尽管很多市场研究公司都认为Email营销前景非常乐观,但到目前为止这个被广为看好的市场并没有真正繁荣起来,很多公司并不了解Email营销的含义和基本方法,甚至包括许多"著名的"网络公司在内,Email营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。本文分析Email营销的现状和问题。

  这包含着两方面的含义:一方面是企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识,也没有掌握Email营销的正确方法;另一方面,提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成,而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。这种情况在国内表现得更为突出。正是由于这些原因,对Email营销的认识和操作手段是否能够得到发展,决定了Email营销在未来的整体发展水平。

  对上网用户来说,Email对生活和工作产生了巨大影响,并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散,在所有互联网提供的服务中,电子邮件一直占据第一位,这正是开展Email营销的基础。因此似乎也没有必要为Email营销下一个准确的定义,从字面上就已经反映出足够的信息。正是这么一个简单的概念,由于其中包含着巨大的商机,因而让无数直复营销商向往和憧憬,也让许多企业惊叹互联网的神奇,可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息,并且错误地认为滥发邮件就是网络营销。

  一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明Email是廉价高效的网络营销工具,甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%,不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率,而且也高于传统直邮广告的回应率。但事实上,Email 营销的效果远远没有发挥出来,不过我们也不能因为自己的Email营销效果不佳而否定这种研究结果,因为必须清楚这种调查的结论是有条件的,即"在正确利用Email营销的前提下"。一些企业正是由于忽视了正确的营销方法,或者说将Email营销想像得过于简单了。

  这一点可以从许多公司常用的"Email营销"手段中看出。常见的做法包括:自行收集或者向第三方购买Email地址,大量发送未经许可的电子邮件;对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息,又不明确给出退订方法;虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户,但是邮件列表质量不高,订阅者的阅读率并不高。此外,大部分邮件列表订户数量很少,受众面小,也是制约Email营销效果的重要原因。

  这里所讲的Email营销所存在的问题,都是针对一些企业自行利用Email开展营销的时所反映出来的,但是,Email营销并不仅仅局限于此。Email营销的内涵,除了针对自己的用户开展营销以外,利用专业服务商提供的服务也是Email营销的常用方式,当然,企业要为此付费,正如在网站或传统媒体投放广告一样,Email也是一种有效的广告媒体。

  然而,国内的企业似乎还没有普遍形成利用电子邮件做广告的观念,尤其是付费的邮件广告,这仍然是对于Email营销的片面认识所致,也许是觉得Email营销就是发电子邮件,既然自己就可以发送,何必花钱请别人来做呢?这些企业通常忽视了另外一些问题,那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源,有专业的发送和跟踪技术和手段,因而可能有更好的营销效果。

  专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与,然后在邮件内容中投放广告主的商业信息。现在的问题是,各类邮件列表数量不少,订阅者也很多,但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多,而且国内的专业直复营销服务市场还不完善,电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面,似乎比门户网站的网络广告更为尴尬。我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其他形式的广告(不排除其中某些是互换广告),却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。 

  造成这种状况如果仅仅归结于用户对Email营销缺乏认识是不公正的,因为邮件广告是一个新兴市场,对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程,但是在这方面,现有的一些服务商显然并没有做太多努力。令人觉得奇怪的是,一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告,却没有哪个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识,让更多的企业了解Email营销的真正含义和价值。

  此外,从客观环境来看,由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥,也直接影响到正统Email营销的发展,缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。
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邮件营销是网站推广中最“古老”的一种方法,几乎是每个企业都要用到。但是你的企业使用邮件营销的成功机率有多高?你的客户是在1秒钟内就打开你的邮件还是1秒钟内删除你的邮件?

  正因为邮件营销使用的时间比较久,为大众了解最多。所以邮件营销“遭拒”的几率也是最高的,尤其是大量的“垃圾邮件”让许多用户头痛。

  当用户收到邮件时,第一眼看到的就是邮件主题,所以一封有效的邮件,必定有一个吸引人又有效的主题。电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说,有以下几点:

  1.电子邮件主题体现出邮件内容的精华

  这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定。

  2.电子邮件主题要体现出对客户的价值

  发件人中除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,所以邮件主题一定要表达出对客户可能会带来的价值,尤其客户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。

  3.电子邮件主题体现出品牌或者产品信息

  有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌要出现在邮件主题中,尽可能将重要的营销信息展示出来,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果。

  4.电子邮件主题含有丰富的关键词

  在邮件主题中设置关键词,除了增加用户的印象之外,也是为了让用户在检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会,因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应,有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到的某个邮件中含有自己所需要的信息。

  5.电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂

  尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数,但保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般说来,电子邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

  为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合基本原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优。如果可能,拟订几个不同的邮件主题,分别征求部分用户的意见,从中选择一个最好的。

  如果邮件列表中的用户有明显的细分特征,最好针对不同的潜在用户群体,分别设计有针对性的邮件内容和邮件主题。

  上述电子邮件主题设计原则也并不是固定的,在实际应用中需要灵活掌握。比如,对于各类邮件列表的邮件主题和临时性邮件营销主题在设计上有一定的区别,因为邮件列表是按一定周期发送的,用户对列表的已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知,因此更加注重的是当期邮件内容对自己是否有价值。

  而对于第一次向用户发送邮件信息的企业,并且是委托专业邮件营销服务商发送的电子邮件,企业品牌推广的任务明显要更重一些,如果用户不知道这封邮件是什么公司发来,以及为了什么目的而发送,显然会降低阅读的兴趣,这时就需要合理利用邮件主题的营销功能来降低这种劣势。
邮件营销是网站推广中最“古老”的一种方法,几乎是每个企业都要用到。但是你的企业使用邮件营销的成功机率有多高?你的客户是在1秒钟内就打开你的邮件还是1秒钟内删除你的邮件?

  正因为邮件营销使用的时间比较久,为大众了解最多。所以邮件营销“遭拒”的几率也是最高的,尤其是大量的“垃圾邮件”让许多用户头痛。

  当用户收到邮件时,第一眼看到的就是邮件主题,所以一封有效的邮件,必定有一个吸引人又有效的主题。电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说,有以下几点:

  1.电子邮件主题体现出邮件内容的精华

  这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定。

  2.电子邮件主题要体现出对客户的价值

  发件人中除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,所以邮件主题一定要表达出对客户可能会带来的价值,尤其客户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。

  3.电子邮件主题体现出品牌或者产品信息

  有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌要出现在邮件主题中,尽可能将重要的营销信息展示出来,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果。

  4.电子邮件主题含有丰富的关键词

  在邮件主题中设置关键词,除了增加用户的印象之外,也是为了让用户在检索收件箱中的邮件时增加被发现的机会,因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应,有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到的某个邮件中含有自己所需要的信息。

  5.电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂

  尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数,但保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般说来,电子邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

  为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合基本原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优。如果可能,拟订几个不同的邮件主题,分别征求部分用户的意见,从中选择一个最好的。

  如果邮件列表中的用户有明显的细分特征,最好针对不同的潜在用户群体,分别设计有针对性的邮件内容和邮件主题。

  上述电子邮件主题设计原则也并不是固定的,在实际应用中需要灵活掌握。比如,对于各类邮件列表的邮件主题和临时性邮件营销主题在设计上有一定的区别,因为邮件列表是按一定周期发送的,用户对列表的已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知,因此更加注重的是当期邮件内容对自己是否有价值。

  而对于第一次向用户发送邮件信息的企业,并且是委托专业邮件营销服务商发送的电子邮件,企业品牌推广的任务明显要更重一些,如果用户不知道这封邮件是什么公司发来,以及为了什么目的而发送,显然会降低阅读的兴趣,这时就需要合理利用邮件主题的营销功能来降低这种劣势。
1、拼写检查
这几乎是一个不需要说明的最基本的问题,但是,令人难以置信的是,在我看到的许多广告中,都不同程度地存在拼写错误的现象,这种情况给人的感觉是不够专业。因此,最好选择比较安静的环境并在注意力集中的时候写作自己的广告,经过再三检查无误之后,才将广告内容粘贴到广告发布区或者电子邮件中。
另外,给自己的电子邮箱发一份将要发出的广告,这样,既可以做进一步的检查,同时也可以作为资料保存在自己的邮箱里。


2、可点击的 Email 地址
同URLs要加上“http://”一样的原因,为了用户可以直接点击,最好在Email 地址前面加上“mailto:”,为用户提供方便,也许机会就在其中。
如果同时将URL和Email 地址包含在广告中,当然最好了,不过,为了用户方便选择,可以用“和/或者”的方式表达。一般说来,通过Email方式沟通效果要好一些,如果可以让用户通过Email方式利用自动回复获得更多信息,不仅回应率增加,而且同时也获得了一个可以反复和用户沟通的机会。


3、可点击的 URLs
在书写Email广告时,不要忘记在网址(如www.yourdomain.com)前面加上 “http://”,这样,收件人可以直接点击邮件中的网址,否则,必须将网址拷贝粘贴到浏览器地址栏才能浏览,你说有多烦?而且,说不定一次很好的商业机会由于用户不能直接点击而失去了。为用户着想,尽可能提供方便。


4、用自己的广告语言
如果没有自己的风格,而是复制网上随处可见的广告语言表达方式,那么,你的广告十有八九会被人忘记或不被理睬,你也许会觉得有些语言是“久经考验”的,不过那只对于原创者是有效的,重复别人的语言很难引起他人的注意。
网络广告毕竟是一门专业知识,如果对此了解不多的话,不妨认真学习和琢磨一段时间:投入时间也许是最好的投资。
想,每天收到很多拥有类似网址的企业广告信件或者分类广告,这与那些群发邮件有多大区别呢?


5、 不要试图利用网络广告销售产品
这也许是人们通常出现的最大的错误之一。太长的广告和第一次联系就试图向对方销售自己的产品同样都是徒劳无益的,不仅不能给别人留下较好的印象,反而很可能会对用户造成伤害。广告内容应力求简短、语言优美并且重点突出,不要在广告中告诉用户你的产品有哪些装饰部件,而是要告诉用户,你的产品能使他更美丽动人。


6、用自己的URL
与使用别人的广告语类似,如果你要推广的网站与其他很多网站具有类似的URL(如一些免费网页的URL),同样不能引起用户的注意。其实,现在申请一个域名非常便宜,拥有自己的独立域名远比利用免费网站URL的效果要好得多。在很多情况下,免费型的网站并不适合于进行网上推广。
你可以站在读者的角度想一想,每天收到很多拥有类似网址的企业广告信件或者分类广告,这与那些群发邮件有多大区别呢?


7、邮件内容不宜采用附件形式
有些发件人为图省事,将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容,自己省事了,却给收件人带来很大麻烦。由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同,附件内容未必可以被收件人打开,例如你的附件是POWERPOINT格式的文档,而我根本没有这种处理工具,那么你的附件有什么价值呢?而且,即使有同样的应用软件,有过使用经验的人都了解,打开附件毕竟是件麻烦的事,尤其对于自己不甚感兴趣的邮件,才懒得打开它呢!所以,最好采用纯文本格式的文档,把内容尽量安排在邮件的正文部分,除非插入图片、声音等资料,请不要使用附件!


8、发送频率不要过于频繁
研究表明,同样内容的邮件,每个月发送2—3次为宜。不要错误地认为,发送频率越高,收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”,只会让人厌烦,如果一周重复发送几封同样的邮件,你肯定会被列入“黑名单”,这样,你便永远失去了那些潜在客户,你的E-mail营销计划只能是赔钱赚吆喝。


9、要有目标定位
也许你的邮件地址是从网上收集的,也许是从他人手中买来的,或者是根据某种“规律”推断出来的,总之,得到这些“资源”后,也不管(实际上也无法知道)是不是自己的目标受众,只管不加区分地发送垃圾邮件,这样的“营销”有效果才怪呢!


10、邮件格式要清晰
虽然说电子邮件没有统一的格式,但作为一封商业函件,至少应该参考普通商务信件的格式,包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。我们时常可以见到这样的电子邮件:我公司是生产xxx的企业,质量上乘,价格优惠,欢迎选购。这样的邮件(倒是够短小了),至少可以理解为对收件人不够尊重,如果你收到这样的邮件,会购买对方的产品吗?


11、应及时回复邮件
评价E- mail营销成效的标志之一是顾客反应率,有客户回应,当然是件好事,理应及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到这一点。可以想象,一个潜在客户给你发出了一封关于产品的询问,一定在急切地等待回音,如果等了两天还没有结果,他一定不会再有耐心等待下去,说不定早就成了你的竞争对手的客户。


12、切忌对主动来信的顾客抬高价格
打开收件箱,发现有一封顾客主动发来的订购函,如果你认为顾客是选定了你的产品,可以对其索要高价,那你就大错特错了!因为在互联网这个开放的大市场里,同类产品的供应者总是很多,一般来说,顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件,他会对比各家产品的性能和价格,如果你的报价偏高,你绝对争取不到这个客户!相对于面对面报价,通过E-mail报价相当被动,发出的邮件无法改变,又无法探听到竞争者的价格状况,你更不可能看顾客的反应灵活报价。
所以,为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取得成功的唯一法宝。
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1、拼写检查
这几乎是一个不需要说明的最基本的问题,但是,令人难以置信的是,在我看到的许多广告中,都不同程度地存在拼写错误的现象,这种情况给人的感觉是不够专业。因此,最好选择比较安静的环境并在注意力集中的时候写作自己的广告,经过再三检查无误之后,才将广告内容粘贴到广告发布区或者电子邮件中。
另外,给自己的电子邮箱发一份将要发出的广告,这样,既可以做进一步的检查,同时也可以作为资料保存在自己的邮箱里。


2、可点击的 Email 地址
同URLs要加上“http://”一样的原因,为了用户可以直接点击,最好在Email 地址前面加上“mailto:”,为用户提供方便,也许机会就在其中。
如果同时将URL和Email 地址包含在广告中,当然最好了,不过,为了用户方便选择,可以用“和/或者”的方式表达。一般说来,通过Email方式沟通效果要好一些,如果可以让用户通过Email方式利用自动回复获得更多信息,不仅回应率增加,而且同时也获得了一个可以反复和用户沟通的机会。


3、可点击的 URLs
在书写Email广告时,不要忘记在网址(如www.yourdomain.com)前面加上 “http://”,这样,收件人可以直接点击邮件中的网址,否则,必须将网址拷贝粘贴到浏览器地址栏才能浏览,你说有多烦?而且,说不定一次很好的商业机会由于用户不能直接点击而失去了。为用户着想,尽可能提供方便。


4、用自己的广告语言
如果没有自己的风格,而是复制网上随处可见的广告语言表达方式,那么,你的广告十有八九会被人忘记或不被理睬,你也许会觉得有些语言是“久经考验”的,不过那只对于原创者是有效的,重复别人的语言很难引起他人的注意。
网络广告毕竟是一门专业知识,如果对此了解不多的话,不妨认真学习和琢磨一段时间:投入时间也许是最好的投资。
想,每天收到很多拥有类似网址的企业广告信件或者分类广告,这与那些群发邮件有多大区别呢?


5、 不要试图利用网络广告销售产品
这也许是人们通常出现的最大的错误之一。太长的广告和第一次联系就试图向对方销售自己的产品同样都是徒劳无益的,不仅不能给别人留下较好的印象,反而很可能会对用户造成伤害。广告内容应力求简短、语言优美并且重点突出,不要在广告中告诉用户你的产品有哪些装饰部件,而是要告诉用户,你的产品能使他更美丽动人。


6、用自己的URL
与使用别人的广告语类似,如果你要推广的网站与其他很多网站具有类似的URL(如一些免费网页的URL),同样不能引起用户的注意。其实,现在申请一个域名非常便宜,拥有自己的独立域名远比利用免费网站URL的效果要好得多。在很多情况下,免费型的网站并不适合于进行网上推广。
你可以站在读者的角度想一想,每天收到很多拥有类似网址的企业广告信件或者分类广告,这与那些群发邮件有多大区别呢?


7、邮件内容不宜采用附件形式
有些发件人为图省事,将一个甚至多个不同格式的文件作为附件插入邮件内容,自己省事了,却给收件人带来很大麻烦。由于每人所用的操作系统、应用软件会有所不同,附件内容未必可以被收件人打开,例如你的附件是POWERPOINT格式的文档,而我根本没有这种处理工具,那么你的附件有什么价值呢?而且,即使有同样的应用软件,有过使用经验的人都了解,打开附件毕竟是件麻烦的事,尤其对于自己不甚感兴趣的邮件,才懒得打开它呢!所以,最好采用纯文本格式的文档,把内容尽量安排在邮件的正文部分,除非插入图片、声音等资料,请不要使用附件!


8、发送频率不要过于频繁
研究表明,同样内容的邮件,每个月发送2—3次为宜。不要错误地认为,发送频率越高,收件人的印象就越深。过于频繁的邮件“轰炸”,只会让人厌烦,如果一周重复发送几封同样的邮件,你肯定会被列入“黑名单”,这样,你便永远失去了那些潜在客户,你的E-mail营销计划只能是赔钱赚吆喝。


9、要有目标定位
也许你的邮件地址是从网上收集的,也许是从他人手中买来的,或者是根据某种“规律”推断出来的,总之,得到这些“资源”后,也不管(实际上也无法知道)是不是自己的目标受众,只管不加区分地发送垃圾邮件,这样的“营销”有效果才怪呢!


10、邮件格式要清晰
虽然说电子邮件没有统一的格式,但作为一封商业函件,至少应该参考普通商务信件的格式,包括对收件人的称呼、邮件正文、发件人签名等因素。我们时常可以见到这样的电子邮件:我公司是生产xxx的企业,质量上乘,价格优惠,欢迎选购。这样的邮件(倒是够短小了),至少可以理解为对收件人不够尊重,如果你收到这样的邮件,会购买对方的产品吗?


11、应及时回复邮件
评价E- mail营销成效的标志之一是顾客反应率,有客户回应,当然是件好事,理应及时回复发件人。然而并非每个公司都能做到这一点。可以想象,一个潜在客户给你发出了一封关于产品的询问,一定在急切地等待回音,如果等了两天还没有结果,他一定不会再有耐心等待下去,说不定早就成了你的竞争对手的客户。


12、切忌对主动来信的顾客抬高价格
打开收件箱,发现有一封顾客主动发来的订购函,如果你认为顾客是选定了你的产品,可以对其索要高价,那你就大错特错了!因为在互联网这个开放的大市场里,同类产品的供应者总是很多,一般来说,顾客会同时向多个厂家发出同样的询问信件,他会对比各家产品的性能和价格,如果你的报价偏高,你绝对争取不到这个客户!相对于面对面报价,通过E-mail报价相当被动,发出的邮件无法改变,又无法探听到竞争者的价格状况,你更不可能看顾客的反应灵活报价。
所以,为顾客提供最优质的产品、最低廉的价格才是取得成功的唯一法宝。
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